上市再遇阻,小狗电器IPO难在哪?

icon 2019-09-05?14:44:28
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摘要:产品竞争力是最大竞争力——最终能在行业活下来的,一定是要有产品创新和定义能力的企业。

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    证监会7月19日披露,小狗电器互联网科技(北京)IPO申请终止审查,终止审查时间为7月15日。作为垂直类家电企业,小狗电器致力于吸尘器等清洁电器的研发和销售,此前曾在新三板市场挂牌。

??其实早在2017年12月小狗电器就首次提交了IPO申请,“二进宫”的小狗电器为何仍未成功,未来的路要如何走下去成为人们关注焦点。

??IPO难在哪?

??资料显示,小狗电器2016年至2018年的营业收入分别为5.16亿元、6.96亿元和3.39亿元,而同期归母公司净利润则分别为0.33亿元、0.49亿元和0.35亿元。

??有业内人士表示,最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”,而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元,净利润规模尚未越过红线。相比不少排队企业,小狗电器规模较低的净利润被视为其通过IPO审核的难点之一。

??为何增速放缓?

??2014—2016年, 小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元,3年间每年都保持着80%以上的快速增长,2016年较2015年同比增长甚至超过了100%。2017年,小狗电器营收6.96亿元,同比增长骤降至34.87%;2018年中报数据显示,2018上半年小狗电器营收增速进一步放缓至5.92%。

??增速骤降的背后我们看到了小狗电器运营模式存在的问题。

??1.成败皆系于电商

??2015年至2017年,小狗电器线上营业收入占主营业务收入的比例分别为99.7%、94.29%、95.39%,可以说小狗电器得益于电商平台才能快速做大和崛起。

??然而近两年来戴森、莱克电气、美的的崛起瓜分了小狗电器的市场份额,相比于其他同类企业,小狗电器的销售渠道显得过于单一,鸡蛋放一个篮子的瓶颈显而易见。

??对于销售来说,线上电商渠道准入门槛很低,只能起到锦上添花的作用。未来一旦产品或者电商渠道服务出现问题,其影响可能是致命的。这种单一销售模式难以持续,存在很大风险。

??2.产品种类单一

??狗电器的品类较为小众,就是吸尘器、除螨仪两类产品,价格则普遍集中在三四百元,近年来在戴森等对手的带动和影响下,开始向千元以上的中高端突破。然而小狗电器在这样的竞争压力下并没有主动寻求突破,全面开花、四处扩张,蓦然回首,已经落后太多。

??3.狂砸营销,压榨研发资金

??在2014年营收仅1.28亿元的小狗电器,2015年便提升至2.34亿元,到了2016年这一数据已达到5.16亿元,这飞速提升的背后头号大功臣就是小狗电器舍得花钱营销自己。

??通过数据可以看出,每年小狗电器对广告进行的投入比例是极高的,2014年和2015年的广告投入为2149.29万元5120.19万元,而2016年的广告宣传推广费用高达1.12亿元。

??这样的轰炸式营销在短期的效果是明显的,2016年小狗电器在营销费用翻番,营业收入同样翻番。然而步入了2017年的小狗电器仍然坚信广告的神奇魔力,高价聘请当红小生杨洋作为其明星代言人,然而这一年小狗电器营收为6.96亿元,同比增长快速放缓至34.87%,与上一年120%的增长相去甚远。杨洋代言带来的流量,并未能高效率地转化为销售额。

??早在2009年工信部发布的《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》的政策中就提出了明确目标:到2015年,行业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%。

??对比小狗电器,2015-2017年的研发费用分别为456.93万元、787.20万元、1047.70万元,分别占营业收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年,小狗电器研发支出628万元,与2017年上半年609万元的水平相差无几。

??花费太多的精力在华而不实的营销上导致小狗电器产品质量下降,例如小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611 100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。接二连三爆出产品质量不合格的问题,使消费者对其丧失了信心。

??我们从不否认这个时代营销的重要性,然而对于一家企业而言核心竞争力一定是产品的好坏,企业要想长久发展就需要提高其产品质量,消费者更愿意把钱花在产品本身而非广告上。

??总结

??小家电市场是一个“动态概念”,新产品会不断推出,市场依然具有较大发展空间,但是面对小家电这样的一个“进入门槛低、竞争门槛更低”的领域,最终能在行业活下来的,一定是要有产品创新和定义能力的企业。

??小狗电器这次也给同类型企业敲了一记警钟,希望小狗电器也能通过这次IPO审查重新规划一下未来发展路线,带给我们一个全新的小狗电器。(来源:新浪家居

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